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逆勢增長:2020年生鮮零售規?;虺?萬億
2020-03-24 05:59:20pm 點擊量:313

文/三薩

來源:吳曉波頻道


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危是大家的,機是自己的。



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美股本月第四次熔斷了。


疫情所帶來的效應正在激烈影響全世界。意料之中,大盤砸出新低,特朗普牛市直接報銷。


但在一片重挫之中,罕見的零售板塊逆勢上漲,倒成了股市中最“扛凍”的代表。沃爾瑪、亞馬遜基本穩住不慌。零售業,特別是以生鮮為重點的超商行業,面臨利好已是有目共睹的局面。


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股市反應是敏銳的。從最先遭遇疫情的中國情況來看,生鮮零售確實是疫情期間最穩定和向好的行業之一。


一兩個月的“禁足”生活,把許多人都逼成了美食家、大廚師,全家上陣大展廚藝的興趣也強勁地拉動了生鮮類消費需求。


根據某電商平臺近期發布的《2020春節宅經濟大數據》顯示,從1月下旬至2月下旬近一個月的蔬菜、海鮮水產、肉類等生鮮食材的銷售量環比漲幅達200%。面對飛速增加的市場需求,一直贏在生鮮的行業大佬自然獲得了前所未有的強力銷售增長。


以山姆會員店為例,疫情期間,除了消毒液之類的防疫用品需求上升外,生鮮業務同樣增長迅速,其整體鮮食銷量為平時的2~5倍以上。


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在短時間內,這家以品質著稱的會員制商店空運了100多噸冰鮮牛肉,組織了120噸南美白對蝦,1天內新增3個蔬菜工廠……不同于其他超市空蕩蕩的貨柜,山姆店里不僅一眼看上去都是滿滿當當的,還堅持住了其核心的品質。


歐睿數據預估,2020年中國生鮮零售市場規??沙?萬億元。在其他行業遭遇停擺、重創的當下,這樣的大好形勢著實令人艷羨。



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不過,機在于應事,無困在于預備。


疫情看似一場短跑,但如果沒有長期穩定的供應鏈做支撐,即使14億人在家“嗷嗷待哺”、需求旺盛,零售商家也只能望洋興嘆。


對于零售商家而言,要實現逆勢增長,必須至少做出以下三道題:用戶省錢、品質優良與電商布局。


同樣以會員制商店山姆會員店為例,我們分析下“長跑思維”是如何跑贏這場短跑的。


首先,用戶省錢,要求只有整合下游需求,往上游產地直采,才能減少中間的加價和損耗,從而最大讓利消費者,保證價格長期具有競爭力。


從這一點來說,山姆作為付費會員制鼻祖所堅持的大包裝、預包裝不僅更衛生放心,還能整合規模的集采優勢,獲取更優價格。


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如在牛奶供應上,山姆直接向國外源頭牧場承擔數條生產線牛奶產量,以及自負盈虧的風險打造了自有品牌的Member's Mark牛奶,銷售鏈路直接從工廠到消費者,建立典型的M2C模式。


在這一模式下,別家同品質的進口牛奶品牌售價20+元/升時,山姆直接把價格從16元降至11元,而在市場跟隨降價時,山姆又憑借龐大的會員基數增大采買量,將價格壓至現在幾乎與源產地同價的8元左右/升,繼續將利潤釋放給會員。


這種穩定、長期的采購勢能使得疫情期間,普通商家會因上游供應鏈頻繁提價時,山姆優價卻可以穩如磐石。


其次,品質優良,要求供應商必須值得信賴。一方面,山姆嚴控的有限SKU選品,使得每一款品牌商品都要是同品類的佼佼者;同時其自有品牌Member's Mark也直接和中糧、維達、新秀麗等頂尖廠商生產鏈條進行代工合作。


另一方面,山姆每年對供應商進行嚴格考核,商品要歷經“千人盲測軍團”篩選才會拍板采購,保證從全球挑選到優價優質,同時淘汰掉不受會員喜愛、不具備復購潛力的單品。


因此,能夠進入山姆貨架成為對廠商質量的一種無形認可,其篩選和淘汰機制直接倒逼供應商不斷提升質量,形成良性循環,惠及終端消費者。


最后,電商布局和運營經驗,疫情期間消費者對于非接觸式服務需求的增加是對既往零售商布局線上“成績”的一次驗收。


過去幾年山姆用京東山姆旗艦店保障全國范圍內的電商配送,在開設門店的26個城市內實現門店配送,更在重點城市共開設超過50個云倉保障社區內快速配送到家,其運營成熟的云倉坪效已超13萬元/平方米,高出傳統超市十余倍。


從后臺系統生成訂單,到配送員送貨上門,“極速達”業務實現全程最快只需1小時。


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這些電商基本功自然在疫情期間大大加分——據了解,疫情期間山姆電商渠道的下單頻次和平均客單價均大幅提升,更是一躍成為網絡熱議的“好菜平臺”之一。



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在短期刺激性需求過后,商家們要面對的是如何在“后疫情時代”繼續保持熱度,留住用戶。


可以想見,即便疫情“散去”,仍然會在大眾的心里留下“長尾”影響,形成新的消費者需求和行為習慣。


至少有兩點變化是利好零售業的。


其一,生鮮零售繼續強力拉動總體零售。


申萬宏源證券此前發布的研究報告指出,萬億級別的生鮮市場,電商目前滲透率還不足5%,這意味著線上生鮮道路發展空間仍然巨大。


此次疫情,隨著更多90后、00后等年輕群體,以及老年人群體的加入,生鮮購買人群基數大大增加。


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同時,用戶線上購買生鮮的習慣將進一步固化。更多的人在嘗試線上買菜后,打消了“不新鮮”的疑慮,可以想見,未來在網上買菜米糧油肉,將漸漸變成如買衣服、電子產品一樣的全民普遍習慣,而生鮮平臺的線上銷售所占比例也將逐漸提升。


正如2003年非典過后,京東等電商平臺迎來爆發一樣,此次疫情過后,生鮮零售也很有可能產生類似于山姆這樣的“現象級”品牌,這一兩個品牌的圖標,或許現在就在我們的手機頁面上。


其二,消費者關系重構,會員制深入人心。


比起報復性消費,疫情過后,“家有余糧,心里不慌”或許更將成為新中產的第一考慮要素。


量入為出、未雨綢繆、財務健康的理念,將進一步生根發芽。在這一理念的指導下,商家與消費者關系將重構。


先期繳納一定費用,然后享受優質優價的“會員制”占據先天優勢,將繼續深入人心。


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在不犧牲品質的前提下省錢的“價值感”,一個志同道合的消費社群的“社群感”,滿足基本需求、每樣商品都值得信賴的“信賴感”,將愈加推動用戶青睞長期會員制。


從山姆會員店進入中國至今,會員制已經在中國存在24年。作為會員制的先行者和模范生,精耕細作24年的山姆會員店的經驗值得借鑒。


價值感。根據不久前“企鵝智酷”發布的《消費與忠誠——中國會員經濟數據報告》,在為“會員制”買單的人群中,66.8%的受訪者認為會員帶來更多價值。


就拿山姆會員店的幾樣每個家庭常備的食品來說,一箱10斤JJ級車厘子,只要298元就能帶回家;MM精選雞蛋,從出生到下架只賣12天,每顆都經過檢測及稱重打碼安全可追溯,價格也不到1元/只;產自長壽鄉巴馬的鍶型天然弱堿性礦泉水,有著近乎依云的富鍶健康品質,而一瓶卻只要0.8元,比純凈水還便宜……


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消費者對品質的看重在經過疫情后得到進一步放大,像山姆這樣能夠提供明確的溯源、產地和多道檢測的商品,同時又能做到好貨不貴,節省錢包預算,才能將價值感轉化為用戶心智,抓住疫情中的大“流量”。


社群感。會員制將“志同道合”的消費者連接在一起,不論是商家與用戶之間,還是每個用戶之間,關系都得以重建。


一方面,商家成為用戶長期、忠實的朋友,了解用戶的行為習慣,貼心做用戶的“生活管家”,為用戶提供符合其消費習慣和特性的附加服務,比如會員在山姆廚房和星級大廚學習烹飪高級料理,然后下單同樣的食材,既滿足了客戶的隱性需求,同時創造了潛在的商機,達到兩方共贏。


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另一方面,用戶與用戶之間形成“圈層感”。喜歡逛山姆會員店的人,大多是25~45歲的高知新中產家庭,生活習慣、品位、收入階層都趨同,置身于這一群體中,消費行為更加舒適、自然,消費習慣將進一步強化。


信賴感。為了提供優質優價商品,山姆在全球建立起強大供應體系,為會員甄選4000多種商品,讓會員無須費心挑選,就能滿足基本需求。


這也是為什么山姆愿意在疫情期間斥高價空運“澳?!毖a給供應的原因——讓會員在非常時期也能買到像平日一樣品質穩定的牛肉,非常時期的穩定表現將轉化為用戶強大的信賴感,這是增加多少成本也值回票價的品牌投資。


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齊全的商品品類、長期穩定的優質,讓會員產生長期“信賴感”。


正如吳曉波老師所說:“危是大家的,機是自己的?!?/span>


對于零售平臺而言,重視生鮮領域、不斷增強供應鏈能力、重構與消費者關系,滿足用戶價值感、社群感、信賴感,便有可能轉危為機,逆風翻盤成為下一個“國民級別”平臺。

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